【票·闲言】王俊凯成《王牌特工2》代言人,来聊聊当红流量代言进口片的是与非

摘要: 上周,《王牌特工2:黄金圈》宣传方公布内地人气偶像、TFBOYS成员王俊凯成为影片的中国推广大使,并曝光了配套的“王牌少年”版定制海报和一款MV。

10-12 16:47 首页 电影票房

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上周,《王牌特工2:黄金圈》宣传方公布内地人气偶像、TFBOYS成员王俊凯成为影片的中国推广大使,并曝光了配套的“王牌少年”版定制海报和一款MV。这一行为再次将“好莱坞大片为何总是选择流量明星作为内地代言人”的话题推向舆论中心。

好莱坞大片找国内流量明星当代言人到底是为了什么,这种宣传手段能不能起到作用?从2016年初的《星球大战7:原力觉醒》选择亚洲超人气偶像鹿晗作为其内地推广大使开始,大众便对这一话题开始不断的讨论。

 

当鹿晗被确定为《星战7》代言人时,“吃瓜群众”纷纷对其表示质疑。部分星战粉丝甚至表示“影片出品方迪士尼已经堕入原力黑暗面”,也有人调侃到“应该找女明星袁立来代言才更适合”。总之,绝大部分人对片方的这种行为持消极态度,甚至有人认为这样会起到负面效果。但事实上并不是这样,《星战》在国内本来就是存在年龄断层的一个系列,系列存在一定的知名度,但是死忠粉毕竟不多,远不如“漫威”“侏罗纪公园”等其他好莱坞系列。观众并不会因为片方选择鹿晗代言就将影片拒之千里之外,真正的星战粉丝也不会因为鹿晗唱了一首推广曲就放弃等待多年的这部情怀之作。倒是会有不少鹿晗粉丝和年轻观众会因为鹿晗而走进影院,这也是片方的出发点。

说到底,好莱坞片方选择推广大使的宣传措施本质上还是一种营销手段,正反两方对这种行为展开讨论所制造的话题会极大地增加影片的存在感和网络热度,这也正式宣传方想要达到的目的。这种效果不亚于甚至比街头硬广的作用还要更加明显。

 

近年来,好莱坞商业大片越来越重视宣传营销,往往花费在一部影片上的总宣发成本不会低于其制片成本,部分顶级大片的宣传成本甚至高达2-3亿美元。在发达国家电影市场,各种硬广和电视短广告是花销占比最大的一部分,部分影片在美国的电视广告花费就高达5000万美元之多。内地市场的娱乐圈生态环境跟发达市场大相径庭,国外的那一套在国内往往行不通,比如内地电视观众群和电影观众群重合度就非常低,因而在电视上投放短广告往往收效甚微。

 

而在内地市场,国产电影都越来越重视新媒体的宣传,好莱坞总部在新媒体宣传上的认知还不够成熟,但他们在探索自己认为合理的渠道。选择流量明星代言人便是他们认为比较值当的交易,在影片的海外最大市场只需花费总宣发预算的1%的就能达到超高的热度回馈,显然这种生意非常划算。

 

去年《蝙蝠侠大战超人:正义黎明》在内地请到了李易峰出任宣传大使,李易峰随主演本·阿弗莱克、亨利·卡维尔和导演扎克·施耐德一同走过红毯,并在首映礼的台上互赠礼物。据知情人士称,这次《超蝙》的片方请李易峰担任大使并未花费一分钱的出场费,却为影片带来了巨大的网络热度,这当然是片方最希望看到的事,据悉在中国首映礼之后不久,由于合作愉快,好莱坞总部还邀请了李易峰出席在洛杉矶举行的全球首映礼。

而在王俊凯被确认为《王牌特工2》的推广大使后,片方所发的官宣微博转发数迅速突破10万次,而官博的平日转发数往往连破百都难。利用流量明星的粉丝效应,片方得到了自己想要的亮眼数据。虽然这种热度无法直接转发为票房数字,但是对影片的宣传辐射和宣传方的关键业绩指标提升作用是居功至伟的。

 

说回那些对代言人一事颇为不满的粉丝们,不管是骂片方糊涂还是直接和代言人的粉丝争吵,但事实上绝大部分粉丝最终还是会因为电影本身走进影院观看电影,即使极少数粉丝因为代言人而拒绝购票,但“小众”粉丝中的少数,比起代言人所带来的热度和潜在观众而言,自是不止一提了。这当然不是说粉丝不重要,但宣传中该如何取舍,片方心中还是有数的。

 

于是这两年来,不只是流量明星被选为好莱坞电影的代言人或推广大使。除了鹿晗和王俊凯外,体育明星宁泽涛也曾被选为皮克斯动画《海底总动员2》的中国大使。歌手方面,前有张杰为《星际迷航3》演唱中国主题曲,后有中国有嘻哈冠军PG one为《蜘蛛侠:英雄归来》的北京发布会站台。好莱坞片方不仅沉迷于“推广大使和代言人”这一套无法自拔,还逐渐玩出了新花样。

 

王俊凯绝不会是好莱坞电影推广大使的最后一人,这一招的带来的甜头也会让其他片方趋之若鹜,毕竟现在网络话题和热度就是金钱!明星代言这种奇招也只有在天朝的娱乐圈土壤下才能生根发芽,这也是好莱坞片方面对内地市场迅速发展带来的多变性和不适应而做出的必然发展。虽然电影票房好坏,起决定性因素的还是电影本身的号召力和质量,但数据明确显示,代言人这一手段对影片的首周票房的带动是真实有效的,因此或许在未来很长一段时间内,这一形式仍然会被诸多好莱坞片方所采用。

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